一次性尿布的營銷啟示

　　寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。

　　1956年，該公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃髒尿布對家庭主婦的煩惱。

　　洗尿布的責任給了他靈感。於是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。

　　一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只佔美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。

　　調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰嬰兒出生高峰期，將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

　　寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研製出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑膠褲衩裡裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。於是又回到圖紙階段。

　　1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37000個樣子相似於現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。

　　這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。

　　為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是‚公司遇到的最複雜的工作，生產方法和裝置必須從頭搞起。

　　不過，到1961年12月，這個專案進入了能透過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用‚嬌娃‛，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。

　　降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。

　　寶潔公司的幾位製造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，並把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

　　嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要透過直接的市場調研來論證。透過潛在使用者的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。

　　最後，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為保潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。

　　寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但透過正確把握消費者的需求，成功的佔領了一次性尿布的市場。