寶潔跨品牌社交遊戲營銷

寶潔：有市場觸覺的營銷創新

　　談到大公司的時候，我們談些什麼？

　　大象、堅實、資源、聲望、臃腫的機構、傳統、保守……

　　作為日化行業的巨頭，寶潔近期上線了由洗護髮全線品牌（包括沙宣、海飛絲及絲源復活組合、潘婷及CLINICARE、飄柔、伊卡璐）聯合推出的模擬經營類社交遊戲《夢幻沙龍》，先後登陸新浪微博和QQ空間，這是繼今年年初“寶潔將藉助數字營銷”傳聞後的又一個重大新聞。

　　數字營銷的世界光怪陸離，變化迅速，BBS和BLOG的興起似乎就在昨天，而今天已然黯淡。寶潔這頭大象能跟得上營銷數字化的舞步嗎？傳統的大公司創新數字營銷，面臨著怎樣的困難？

　　早在3年前，我們就開始關注社交媒體的市場潛力，關注社交媒體發展的趨勢—使用者基數很大，在國外有的遊戲使用者達到幾千萬至上億；在中國使用者數也快達到一個億了。其中，社交遊戲一個比較大的特點是女性使用者偏多，而且年齡偏低，這和寶潔洗護品類的目標使用者相當契合。從這個特點出發，我們就想是否可以將這種新的模式運用於品牌推廣。我們先做市場調研，做可行性研究，接著是策劃工作，在內部做了一系列協調，我們確實花了很多時間驗證這樣的想法是否可以吸引消費者。

　　雖然“寶潔將市場推廣重心轉向數字營銷”是今年年初見諸媒體的，但《夢幻沙龍》的調研及策劃其實很早以前就開始了。首先，這是一個跨品牌行動，是寶潔從未涉及過的領域，所以前期我們要做很多準備工作。寶潔長期秉承“請注意消費者”，而不是傳統的“請消費者注意”的營銷理念，所以，只有得到足夠的資料證明這是消費者感興趣的遊戲，我們才會立項提供資源和支援，正式推進。只要是遊戲，哪怕是簡單的偷菜遊戲，也需要3到4個月的開發週期。《夢幻沙龍》比普通遊戲複雜，光開發就用了半年時間，從去年11月到今年6月，做了很多工作，才走到今天。

　　確定採用社交遊戲營銷模式後，遊戲的創意就自然而然產生了。寶潔是用BU（業務單元）區分組織架構的，比如洗護髮是一個BU，護膚和身體護理是一個BU，既然我們專門負責洗護髮品類，“沙龍”概念就先跳了出來，它能和現實中我們給消費者提供的服務有機結合，把品牌和產品特性融合到遊戲裡。

　　在內部溝通上，由於寶潔採用品牌中心制，這個專案是跨品牌的，遊戲裡植入了7個洗護髮品牌，需要品牌之間的協調，加上涉及市場行為，必然要與市場部進行深度溝通，要配合市場部的宣傳計劃。另一方面，如果涉及店內銷售，又要和銷售部合作。除此之外，我們還要得到一些支援性部門的幫助，這個專案不只是跨品牌，還是跨部門，等於是一個矩陣型的結構。

　　從外部合作看，《夢幻沙龍》也是一次新的嘗試。以往寶潔做很多專案都是找網際網路公司，或者全球知名的廣告創意、公關公司做二次執行。而這次與以往不同，不是簡單的遊戲定製，而是共同開發，這就需要專門的策劃團隊、開發團隊、美工團隊和運營團隊等，要求都相當高，合作物件必須有專業的遊戲開發經驗。所以，我們摒棄了以往與公關、廣告、創意公司合作的模式，而是找到專業的遊戲開發運營商，由他們全權負責遊戲的策劃、開發和運營，我們提供資源支援，他們執行。不同於單純的執行，這是一個合作運營的模式。

　　挑戰

　　回顧3年來的策劃過程，其中出現了許多前所未有的難題，內外有很多要溝通、協調和了解的點，對參與這個專案的成員來說都是一個挑戰，但很高興我們的團隊克服了這些困難。對於寶潔（中國）來說，這也是一種全新的嘗試，不像傳統的營銷，比如廣告怎麼製做怎麼播放，都有套路。《夢幻沙龍》是從無到有的，包括怎麼找合作方，怎麼和合作方談合作。要知道，遊戲公司都是很賺錢的，他們不指望靠與品牌合作盈利，所以我們不能只是靠投入來打動他們，還涉及很多資源互換。

　　在尋找遊戲製作商時，我們不能依靠用錢吸引他們，中國排名前十的遊戲公司，我們幾乎都聯絡過了。專案開發初期，與這些公司取得聯絡就幾經周折。有些遊戲公司連見都沒見就拒絕了，直接發郵件拒絕這種定製開發模式。我能理解，因為他們自己開發就能賺錢，與企業合作畢竟有很多限制，比如要植入品牌、不能偏離品牌形象等等。

　　導致困難最大的原因有兩點，其實遊戲公司真正主打中國市場的少，與我們合作的這家遊戲公司也是，他們的主要市場在德國、巴西等，與國內相比，國外市場的利潤相對豐厚。因為國內遊戲運營是平臺方拿走大部分收入，而國外則是平臺方拿少部分，開發者拿大部分，所以在國內做社交遊戲不是那麼賺錢。

　　從合作本身講，我們與遊戲公司是互惠雙贏的，寶潔開放了許多資源與他們共享，這是很有價值、很省力的方式。我們有很多消費者、品牌、宣傳能力、渠道、所有的市場投入資源等，其實是可以給遊戲帶來使用者的，傳統遊戲要花錢，比如十幾塊錢買一個使用者，甚至更貴，《夢幻沙龍》就不需要這種花費和投入，因為可以和寶潔的宣傳資源做整合，實現各自的目標。

　　遊戲之間存在使用者轉化，未來他們可以有更多的機會在國內做轉化，同時，這也是營銷方向。就目前看，寶潔在社交遊戲領域是走在前端的。未來如果大家把社交生活都轉移到網路上，遊戲肯定會吸引更多的品牌投入。一旦這樣的模式可行，不僅可以複製到日化行業，也可以拓展到很多行業，也許能創造一種商業模式。從這個角度講，如果一家遊戲公司佔領了日化領域，那麼它未來的商業前景是無可限量的。

　　協調

　　《夢幻沙龍》遊戲有我們洗護髮品類的7個品牌，希望每個品牌都在遊戲裡有所體現。但是，我們決定每個月只會讓一個品牌進行線下互動，保證使用者的遊戲體驗不會太受干擾。比如，潘婷有7種針對不同髮質受損問題的產品，但是我們把這7個產品都用潘婷品牌表達，就是希望消費者在玩的過程中更自然。而且，我們從策劃到運營，都針對滿足使用者體驗做了調整。

　　而且，寶潔有很多宣傳資源和方式，洗護髮7個品牌都會在社交媒體上做宣傳，新品上市或做促銷活動時也有營銷投入，這些都可以和遊戲結合到一起宣傳，所以我們沒有單獨為《夢幻沙龍》遊戲做特別的宣傳，都是藉助已有的資源一起做宣傳。