凱文.羅伯茨:穿Prada的“創意狂人”

63歲的凱文·羅伯茨（Kevin Roberts）心裡住著一個頑皮的孩子，充滿奇思妙想，古靈精怪，活力四射。自從1997年擔任盛世長城國際廣告公司（以下簡稱盛世長城）全球CEO至今，他是全球廣告行業任職CEO時間最長的一位。

　　剛剛落座，凱文就盯著我的西裝，追問在哪裡買的，為什麼買，這件西裝背後有什麼故事。沒等我回答，他興奮地說：“我喜歡這種料子，我也很喜歡袖子上的細節設計，感覺很英式。”

　　我說我買這件西裝的原因之一是“簡潔”。他馬上說他已經想到了有關這件西裝的廣告創意。“其實簡潔就是一個好的故事。比如一個人的裝束很複雜、很炫，然後來了一個衣著簡潔的人，在兩個人競爭的過程中，衣著簡潔的人贏了。或者說有家餐廳，它有很複雜的選單讓你有很多選擇，並且廚房很大，非常複雜，但是做出來的食物難吃。而另一邊有家小餐廳，廚師只製作一道菜，但是非常美味，他就贏了。再比如一場足球賽，一支球隊非常複雜地配合，花哨動作非常多，不停地奔跑，交叉換位，但就是不得分。而另一支球隊，一腳傳球就射門得分了。這些畫面之後我們可以來一條字幕說：‘簡潔釋放你自己。’並且，那個贏了的人就穿著你身上的這件西服。”

　　看著我的笑容，凱文強調說：“一旦有了好的創意，你就能講一個好的故事，並且可以在各種情況下表達這個故事。”

　　我點了點頭。但我沒有告訴他，我也非常喜歡他的個性裝扮：English Laundry白色襯衫，“15”腕錶，Diesel黑色牛仔褲，Prada靴子。他說這就是他的四個“至愛品牌”(LOVEMARKS)。

　　至愛品牌理念，由凱文在10年前提出。他主張，贏得消費者的愛和承諾是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已經死了，未來要建立的不是品牌，而是至愛品牌。品牌屬於公司、管理者、營銷部門，至愛品牌則屬於購買產品的人。品牌建立在信任、尊重、品質的基礎上，但僅有這些是不夠的。至愛品牌所做的是，在尊重中放進愛。”2004年，他的《至愛品牌：超越品牌，走向未來》一書出版，並被譯成18 種語言。

　　“我喜歡運動，曾經短時間做過橄欖球全職球員，上個世紀90年代我還當過紐西蘭德橄欖球俱樂部主席。我喜歡藝術，喜歡Philippe Starck等大師的設計。我還喜歡旅行，喜歡周遊列國後給我帶來的世界視野。”在周遊世界的同時，這個創意狂人，不遺餘力地推廣著他深信不疑的至愛品牌理念。

　　向可口可樂開槍

　　凱文的經歷頗為傳奇。1949年，他生於英國蘭卡斯特市。兒時的他喜歡運動，是橄欖球、板球隊隊員。16歲離開學校，會法語和西班牙語的他獲得了夢想中的第一份工作，進入倫敦時裝美容公司Mary Quant。1969年，Mary Quant正在加大力度開拓歐洲市場。當他的市場經理升職時，凱文向國際部主管毛遂自薦：“我願意在6個月裡拿前任經理薪水的一半乾這份工作，如果你認為我勝任，再付給我應得的報酬。”

　　凱文回憶當時的工作就如同處在一個壓力鍋裡。“Mary Quant需要一個產品在只有9個月的壽命中有翻5倍的市場增長。就是說只有9個月的時間計劃、生產並推向市場銷售，然後停止生產。從市場學來講，那個產品的生命線就像一隻小蚊子那麼短。”年輕的他堅信走出困境的唯一出路，就是堅持不懈地走下去。

　　25歲時，凱文進入吉列（Gillette）。“吉列從來都只招聘應屆畢業生。我勸說他們破個例，給我個機會。他們開了綠燈，留下我做最低階的助理……我在吉列工作了七八年，每天都要學做30件事。現在我知道的營銷知識大部分是那個時候學到的。”

　　時至今日，他依然忠誠于吉列的剃鬚刀產品。隨後，凱文進入寶潔，成為綜合市場經理、出口及特別行動經理，負責中東及非洲市場。在那些特別或者相對落後的地方工作，凱文明白做市場就要理解消費者的情感。他由衷地說：“在阿拉伯，你認識的朋友是你一生的朋友，他們真誠、愛家庭、感性、對人熱情，不像西方人那樣套上枷鎖。在中東，任何新的構思可以來得很快。”

　　凱文的名字被更多的人記住，是在1987年他出任百事可樂加拿大CEO時，因為他在眾人面前朝可口可樂自動販賣機開了一槍。“這是真的。當時百事可樂一直排在可口可樂後面，做老二做了105年。據尼爾森釋出的數字，那時可口可樂的銷售額比我們高0.5%。我想，要是我們超過他們，我們就是業界老大。”

　　於是，在多倫多舉辦的一個正式晚宴上，當時的加拿大總理Brian Mulroney邀請凱文發表關於自由貿易的演講。凱文邀請了很多大零售商一起參加。電視臺的記者現場攝像。

　　演講圍繞百事可樂與可口可樂的競爭展開。講演結束時，凱文拉開幕布，一臺巨大的可口可樂自動販賣機出現在眾人面前。他彎下身把護目鏡戴上，端起一把自動步槍把販賣機擊得粉碎。所有人立刻蹲下身去。就這樣，凱文製造了令人難以置信的情景，讓自己成為了新聞人物。

　　“當然，我們事先已經和加拿大皇家騎警溝透過，否則他們會開槍打我。我有些緊張不安，我從來沒在其他地方做過這種事。其實，販賣機是自動開啟的，我只要射入一顆橡皮子彈，就會產生爆炸的效果。”凱文鄭重其事地解釋說。

　　這件事情引起了轟動，各大報紙和電視眾口一詞地說“誓言打敗可口可樂的百事”。客戶一接到百事公司銷售人員的電話就說：“那個朝可口可樂開槍的傢伙就是你們的老闆吧？”這件事引起的轟動效應改變了百事可樂與可口可樂的競爭格局，百事可樂成為加拿大市場第一。凱文高興地說：“這是這個故事的精彩部分。”

　　此後，凱文帶著妻子及兒女前往紐西蘭，出任澳洲啤酒公司獅王酒業(Lion Nathan)董事、執行長。在他的領導下，獅王進入中國市場。

　　總結長達28年的世界知名品牌市場營銷經驗，凱文說：“每段經歷都讓我有所收穫。在寶潔，我意識到宗旨的重要性：不論周圍的環境如何，要時刻堅持做正確的事情。在百事公司，我學到“贏”不是一切，當時百事可樂的品牌影響力不如可口可樂，但是百事可樂的品牌團隊非常想贏，這才是最重要的。”

　　創意狂人

　　1997年，凱文出任盛世長城全球CEO。“擔任盛世長城CEO是我首次涉足廣告業。當時我對廣告真的是知之甚少。我想，我最好還是跟那些懂行的人再學一段時間比較好。我不知道廣告公司是如何運作的，因為以前我只是廣告公司的客戶。我要學的正好是跟原來做客戶時完全相反的思維。我開始思考：既然這個辦法行不通，那我就試著反過來想。”

　　在凱文的帶領下，盛世長城聲譽日隆，走出破產困境，還清了20億美元債務，如今是全球最成功和最具創意的廣告公司之一。凱文采取的措施是：其一，將盛世長城從廣告公司轉型為創意公司；其二，時刻處於競爭的中心，靠靈感站穩腳跟，讓盛世長城不僅要得高分，還要得滿分；其三，解決了一個重要問題：“品牌之後還會出現什麼？”凱文的回答是：要讓品牌更進一個層次，關鍵在於企業為品牌注入更多的愛。

　　“對盛世長城來講，如果把利潤放在首位，應該找一群會計師來做這個廣告公司。”凱文一直相信—偉大的創意和由此引發的人類情感有著巨大的力量，能創造無窮的價值。“公司首先應該把產品做對、做好，讓消費者信任你的產品、愛你的產品，那麼利潤自然很豐厚。如果把賺錢放在第一位，公司根本就無法將愛傳遞給消費者，也就無法獲得消費者信任。這是一個先後的問題。”

　　既然消費者才是品牌傳播的出發點，那麼公司在打造品牌時就應該多考慮消費者。“應該先想到，你如何成為消費者的一部分。”凱文強調說，現在掌權的是消費者。消費者就是上帝。“你無法輕易說服他們，也無法控制他們，所以必須放棄控制，努力瞭解消費者的喜好。你不可能在動物園真正瞭解獅子，你得到叢林裡去。所以我們必須設身處地地研究消費者行為，用創意的眼光預測未來應該採取的措施，這樣才能在競爭中立足。”