im2.0互動:用App為阿迪達斯實現跨界營銷

　4月11日，阿迪達斯釋出2012ClimaCool清風系列跑鞋。與此同時，im2.0互動營銷為阿迪達斯開發的手機遊戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天後，不可思議的事情出現了：“奪寶奇冰”成為蘋果App Store體育類免費遊戲榜第2名、免費遊戲軟體總榜第48名。

　　新品上線時以一款手機遊戲App為核心進行推廣，這是運動品牌在中國市場的首次嘗試，居然取得了不俗的推廣效果：上線不到1個月， “奪寶奇冰”下載量已經超過31萬，傳播效果觸及近千萬人，預計活動週期內（截至5月底），將有近百萬消費者因此而興奮地“跑”起來。

　　關於“奪寶奇冰”，阿迪達斯最初希望其目標使用者下載App之後，能夠“跑”起來，“跑”出樂趣，與此次推廣活動的“跑出趣”品牌理念達成一致，同時希望拉動ClimaCool清風系列跑鞋的銷量。

　　然而，阿迪達斯的市場調研結果顯示，中國消費者普遍認為跑步是枯燥、乏味的運動，而在日新月異的App遊戲市場，只有夠酷、夠好玩的App才能吸引玩家下載。如何將品牌訴求、消費者特性和玩家心理融合到一起，連線移動App、線下活動和實體店銷售，這是一個很有挑戰性的命題。

　　“透過解讀客戶資源和要求，我們認為，只有將手機和遊戲結合起來，才能滿足阿迪達斯從線上到線下的需求。”im2.0互動營銷CEO董本洪說。

　　為此，im2.0互動營銷將GPS實時定位和LBS功能植入App中，透過城市地圖呈現不同玩家的實時位置，讓玩家既能與虛擬人物和物品互動，也可以在同一個城市追趕附近的玩家。同時，im2.0互動營銷還將道具搶奪競爭機制植入其中，並搭配時下最流行的SNS分享功能，讓使用者及時釋出狀態，充分發揮App的遊戲體驗樂趣。

　　阿迪達斯對“奪寶奇冰”App極為重視，不僅在遊戲中內建了數百雙單價近千元的ClimaCool清風系列跑鞋供玩家搶奪，還透過其所有的推廣渠道圍繞“奪寶奇冰”App開展相關的活動：在戶外，商場Billboard、地鐵站LED都植入二維碼，方便消費者下載“奪寶奇冰”App；透過電視節目《開心挖寶》介紹“奪寶奇冰”App及其相關活動；在運動類平面媒體釋出QR code……此外，透過零售環節進行線下推廣，圍繞“奪寶奇冰”App在七大城市依次開展線下砸冰活動，甚至破冰道具中最有破壞力的“能量斧”，要求玩家到線下100多個阿迪達斯實體店獲取。

　　業內人士認為，這種基於手機的實時互動遊戲，不僅為跑步愛好者提供了豐富有趣的酷跑體驗，也改變了普通消費者對於跑步運動的認知和感受，激發年輕人切身感受跑步的樂趣。在活動的設計上，“奪寶奇冰”運用了全球最熱門的SOLOMO (Social/Local/Mobile) 概念，把使用者體驗延展到線下實體店或活動之中，突出了移動平臺的營銷價值。

　　而且，“奪寶奇冰”App是中國第一款LBS＋真實使用者即時互動的品牌類遊戲。從行業的角度看，“奪寶奇冰”App是運動產品行業首次與移動網際網路進行深度結合。從品牌的角度看，此次推廣專案與阿迪達斯品牌理念緊密結合，改變了消費者對於跑步運動的認知。

　　董本洪表示，社交化和移動化即將成為營銷大趨勢，“奪寶奇冰”用手機App遊戲來驅動使用者參與的模式，透過搶奪、競爭的遊戲機制和SNS分享功能，有效地解決了將使用者從線上帶到線下的問題，幫助客戶取得了O2O（從線上到線下）的整體營銷效果，是im2.0在互動營銷Social Mobile Marketing創新的一個典型案例，具有標誌性的意義。

　　“奪寶奇冰”App創新營銷取得了成功，其設計思路新穎，以獨特的體驗吸引年輕人加入360度透氣酷跑行列，以實際行動普及阿迪達斯360度透氣酷跑生活方式。作為阿迪達斯運動表現系列（adidas Performance）的互動營銷合作伙伴，im2.0互動營銷透過“奪寶奇冰”專案，充分展現了其在移動端的創意和技術實力，推動Social Mobile Marketing邁向一個新的臺階。