PPTV網路電視:網臺聯動價值營銷

2011年中國的螢幕被各類選秀和穿越劇佔據，以電視劇《步步驚心》為例，微博相關話題數超過1000萬，微博投票數近2萬，遠遠超過其他資訊。當電視、影片與社會化媒體日趨靠近，使用者在觀看電視、影片時的跨終端行為愈加頻繁。DCCI網際網路資料中心釋出微博稱：跨終端整合營銷開始萌芽。

　　eMarketer的調研資料表明，43%的線上成年使用者使用社交媒體與電視節目互動，比如使用facebook和twitter在觀看電視前、中、後評論電視劇，但只有17%的受訪者表示會在收看電視時使用網路和社會化媒體與之互動。大事件和娛樂事件正在驅使電視和社交媒體進行整合。Nielsen的調研結果也顯示，如果單獨在電視上做廣告，有品牌記憶的受眾為50%，如果在電視和網際網路上一起做廣告，有品牌記憶的受眾上升到74%。

　　因此，網臺聯動不僅成為媒體關注的重點，也成為企業投放廣告的主要選擇之一。作為影片媒體，PPTV網路電視洞察到現代觀眾對娛樂節目有新的需求，如何藉助技術與資本優勢整合網路與電視的專業力量，強強聯合，推出全新的娛樂節目製作模式？又如何引爆自己的品牌效應，釋放網臺聯動的營銷價值？9月22日，PPTV網臺聯動—名家高峰論壇在北京召開，各大衛視製片人、導演、知名學者及知名企業代表與會，就網臺聯動的營銷價值進行探討。

　　雙贏驅動

　　從2011年7月到9月，國內首檔網臺聯動的真人秀節目PPTV快女真人秀播出，很快便成為今年暑期最引人關注的娛樂事件，同時為國內電視臺和新媒體提供了一個成功的合作樣板。在此次高峰論壇上，PPTV網路電視和湖南衛視、天娛傳媒的具體專案負責人分別以《網臺聯動對傳統電視的衝擊與助推》和《網路新媒體對網臺聯動的嘗試和期許》為題做主題發言，介紹此次合作的成功經驗，對未來網臺聯動發展趨勢進行展望。

　　業內專家、各大衛視製片人、導演、知名學者及著名企業代表也就《網臺聯動的前景及新型跨媒體節目形態的誕生》和《網臺聯動對網路產業鏈的影響，如何實現雙贏》等專題進行研討。業內人士認為，PPTV網路電視和湖南衛視網臺聯動解決了電視臺在時間和內容長度方面處處受限的問題，改變了電視臺限定時間段的線性收看方式，取而代之的是更為靈活、真實和互動的網路直播收看方式，並且這種新的收看方式日漸深入網友之心。

　　透過對PPTV快女真人秀節目進行解讀，業內人士指出，PPTV快女真人秀成功播出，使得網臺聯動成為目前行業內的關鍵詞，網路電視與傳統電視合作能讓兩個平臺的力量重新組合，產生新的跨媒體自制節目，實現共贏，為電視節目製作提供了更多的思路，將開啟一個網臺聯動節目製作的新時代。

　　PPTV網路電視製作的快女真人秀節目，是PPTV網路電視與天娛傳媒、湖南衛視聯合出品，國內大型網路電視真人秀節目，其內涵比原創小短劇更豐富，這正是網臺聯動取得的實質性突破—製作一檔節目，利用現有的品牌製作全新的內容。PPTV網路電視以湖南衛視《快樂女聲》節目作為創作基礎，擴充、整合，使之有了全新的內容，進行24小時真人秀直播，提高了網路流量和收益率，網臺實現了營銷雙贏。

　　深度聚合

　　在網臺聯動的過程中，有一些必須注意的問題，比如直播會不會中斷，出現黑屏、中斷幾個小時或者連續中斷幾天怎麼辦?而湖南衛視最終選擇PPTV網路電視的原因就是看中了其行業領先的直播和技術優勢。

　　在節目製作和播出的過程中，PPTV網路電視邀請許多傳統電視人參與，一些自制節目已經達到了電視臺的專業水平。對於全天候直播，PPTV網路電視要全天候保證訊號通暢，如果沒有過硬的技術將很難完成直播。在直播期間，PPTV網路電視還安排編導與湖南衛視對接，向現場派出技術人員、運營維護人員、流動人員，運來相應的裝置，甚至移動直播室，確保直播的流暢性，一般的網站很難達到這些要求。

　　除此以外，PPTV網路電視首次聯合包括四大微博在內的100多家網路媒體平臺，隨時發起話題溝通，搭建了一個無縫隙的網臺聯動直播平臺。

　　PPTV快女真人秀節目從啟動到結束，共贏得10億點播量，有3600萬粉絲留言。PPTV網路電視憑藉其在網際網路影片直播方面積累的豐富經驗、可靠的頻寬技術和PPCloud雲平臺，以及超過1.75億的使用者量，造就了網際網路歷史上最大規模的一次網臺聯動盛會。

　　PPTV網路電視副總裁兼總編輯陳峰介紹說：“截至9月16日，PPTV網路電視進行72天、全天候、1728個小時的直播，支援100萬同時線上使用者觀看，有3600萬使用者留言，實際點播量超過10億。”

　　跨終端整合營銷

　　隨著網路使用者量逐年迅猛增長，業內人士認為，網路平臺加上電視平臺，會讓電視劇、娛樂節目達到最大範圍的觀眾覆蓋。以PPTV網路電視為例，目前PPTV網路電視直播120多個電視臺的節目，策劃和製作了“PPTV英超蟹皇粥”和“PPTV快女真人秀”等多個影響巨大的直播節目，使得電視臺的覆蓋率成倍增長，而PPTV網路電視在節目策劃和運作的過程中，提高了PPTV團隊的營銷素質，推廣了自己的品牌，實現了品牌價值提升。

　　作為第一個“吃螃蟹”進行網臺聯動的影片媒體，PPTV網路電視更是藉此機會突顯網路電視的傳播價值和營銷價值，基於強大的互動性，突破了傳統廣告的表現形式，為客戶開拓了更有價值的品牌傳播空間。同時，PPTV網路電視的多終端跨平臺傳播牽引著觀眾從電視機轉向電腦、平板電腦等終端，探索出“融合傳播”擴充套件模式，PPTV網路電視目前在(iPad和iPhone)上市場滲透率就高達77%。

　　PPTV網路電視助理CEO兼營銷副總裁周雅娜女士介紹說，“在節目策劃初期，PPTV向客戶推薦快女真人秀概念時，很多客戶都抱著觀望的心態。事實上，如今在影片網站投放廣告的大多是國際性企業，它們的廣告投放早於本土企業，廣告投放份額要大於本土企業，像肯德基等跨國企業，已經把網路作為一個非常重要的投放渠道。而本土企業，比如本土服裝企業，它們的認知僅限於國內電視臺，代言人只選擇港臺明星，難以理解新的營銷方式。而國際性企業在國外接觸的電視製作水準很高，在概念上有了先期的認識，PPTV網路電視推介真人秀概念時，它們非常容易接受真人秀概念。其實，真人秀營銷模式對於電視臺的強檔欄目在網路上的認識和拓展有很好的展示作用。”

　　從整體上看，今年的影片網站主要有兩大特點，一是上市潮，一是入口網站進入影片行業，比如騰訊等大型入口網站，可見影片網站在很長一段時間內仍將是熱點話題。但與此同時也有一個難以解決的問題，影片網站從品牌上很難進行明確區分。PPTV網路電視CEO陶闖博士曾談到：“品牌差異化是我們要解決的問題。影片網站不是一個搬運工，只放一些電影、電視劇，它可以有更多創新的內容，比如快女真人秀，其創新讓粉絲非常驚訝。因此，首先從影片網站、PPTV網路電視本身的角度講，快女真人秀對PPTV網路電視品牌提升的影響非常大。此次營銷，PPTV網路電視拿到很多大單子，從一個側面體現了PPTV網路電視品牌價值的提升。”

　　在“核聚變”戰略指導下，PPTV網路電視始終站在行業前沿，第一次實現了電視臺和網路對受眾覆蓋、收視習慣等方面的優勢互補，對平臺力量進行重組和再創造。PPTV網路電視不僅僅成就了網際網路歷史上最大規模的一次網臺聯動盛會，而且透過“網臺聯動”，在營銷能力、全時直播、網路劇捆綁經營和多媒體融合傳播等方面取得了重大突破。