劉龍：原裝進口紅酒的品牌化運營

劉龍是做酒的老人兒，從1999年開始做貝克啤酒，2000年做白酒，劍南春、郎酒等都曾是他代理的牌子，從去年開始做紅酒。

　　出於對紅酒未來發展趨勢看好，劉龍聽從一個朋友的建議，對紅酒專案上了心，對紅酒市場做了四五個月的調研——雖然在“酒罈”裡浸淫了十餘年，但是他認為做紅酒仍然有其特殊的地方，要深入瞭解。

　　在調研的過程中，他發現國內做紅酒存在兩個問題。

　　首先，從行業的業態發展看，傳統做進口葡萄酒品牌意識不強。因為除了名莊酒以外，進口葡萄酒只是在初級層面上“做”。“打個比方，一般都說：今天喝什麼酒？法國酒，澳洲酒。大家沒有品牌意識。”他說。

　　其次，正是因為品牌意識不強，除了名莊酒，導致更多的紅酒是在價格上競爭。在這一方面，國產葡萄酒已經在大眾心中形成了品牌，比如張裕、長城、王朝等，但進口葡萄酒一直沒有形成相應的概念。

　　空白意味著機遇。劉龍意識到，進口葡萄酒品牌化運營是未來的一個發展趨勢，“一個機會出現了”。

　　傑卡斯的中國式推廣

　　從葡萄酒的品質說，國內不管從工藝也好、種植也好，跟國外是無法比的，因為葡萄酒本身就是國外的一個產物。另外，國外葡萄酒從葡萄種植、釀造到氣候條件各個方面，與國內比，兩者的差距很大，所以國外能出優質葡萄酒。比如拉菲，生產拉菲有一個標準，葡萄樹齡要在30年以上、50年以下，就是人的青壯年時間，這樣樹齡結的葡萄，釀造拉菲葡萄酒。按照這個標準，國內基本上沒有釀造高階葡萄酒的條件。

　　所以我選擇做原裝進口的葡萄酒。一開始立項的時候，我就打算以品牌化運營為主，於是選擇了在國內相對比較有知名度的卡斯特。卡斯特比較有淵源，在中國做了很多年，有知名度。

　　但是，對於卡斯特來說，因為張裕也在做，法方也在搞，現在法方有十大品牌運營商，中方卡斯特有九大品牌運營商，所以卡斯特給經銷商的利潤空間和市場是比較混亂的。在這個基礎上，我自己註冊了一個南澳傑卡斯品牌。

　　雙品牌驅動

　　在國內做品牌營銷，首先要考慮品牌有利於在國內市場推廣。目前，國內葡萄酒和國外葡萄酒有些魚目混珠，還有很多假酒。傑卡斯品牌在澳洲有一定的知名度，藉助國外優質、有品牌保障的產品來做，才能更有利於市場推廣。

　　葡萄酒造假，有一種是在公海上灌；有一種是把原汁買過來，在國內灌裝；還有一種是在國內買很垃圾的紅酒灌裝，比如質量很次的紅酒、賣不掉的紅酒、要處理的紅酒等。中國消費者對葡萄酒不是太瞭解，剛開始學怎麼鑑別紅酒，造成行業現狀混亂。

　　正是因為市場混亂，使我們認識到如果做紅酒，定位一定是要做品牌、做品質，這是我做傑卡斯的初衷之一。

　　傑卡斯有歷史，澳洲有個傑卡斯河，傑卡斯酒莊的來歷，就是以種在傑卡斯河畔的葡萄命名傑卡斯品牌，傑卡斯是澳洲三大葡萄酒品牌之一。於是我們跟傑卡斯合作，在國內註冊南澳傑卡斯品牌。

　　傑卡斯這樣的澳洲紅酒，從口感上比較適合中國人，它的果香味比較濃，口感偏淡。

　　卡斯特加上南澳傑卡斯，就是我們的雙品牌戰略。葡萄酒是分兩大類的：新世界和舊世界。歐洲，比如法國、西班牙葡萄酒屬於舊世界，舊世界以法國為主。而澳洲、美國、中國屬於新世界，新世界的酒是以澳洲為代表。這樣，我們選了一個新世界和一箇舊世界的兩個品牌，同時運作市場，這是我們的品牌定位。

　　傑卡斯是在國外灌裝，包括標籤，我們設計好發到國外，國外按照當地的商標法印刷標籤並貼好。

　　目前，傑卡斯的主要目標消費群體是70後、80後，和一些達到一定社會地位的人。70後和80後追求西方文化和時尚浪漫的感覺，對紅酒、葡萄酒接受很快。至於高階消費群體原來喝白酒，現在生活水平提高了，認識到喝白酒對身體傷害比較大，開始喝紅酒。很多人意識到這個問題，特別是高階消費群體開始向紅酒市場轉移。未來幾年，80後成為社會主流消費群體，加上90後，紅酒市場份額肯定是要擴大很多，這是我們做傑卡斯的一個想法。

　　原裝進口的挑戰

　　確定了運營思路後，第一步就出現了一個讓我們始料未及的重大問題。進口葡萄酒是從國外原裝進口，正常情況下，如果是在國內生產，貨半個月或一個月就出來了。但是因為進口沒有經驗，沒想到我們訂的貨從澳洲過來，是要過赤道的，而葡萄酒要保持風味就要保持恆溫，正常的要求是在12度到18度之間儲存，結果那批貨到了國內，葡萄酒味道就變了。一開始我們沒有發現，這些貨發到一些客戶手裡。一些客戶反饋了這個問題，我們也意識到這個問題，及時反饋給國外酒莊，外方對這個問題比較重視，把發的所有貨都收回去了，承擔了全部責任。後來，在儲存時我們用隔溫層集裝箱，解決了問題。

　　第二個問題是訂貨週期，從訂貨到運到國內，需要很長時間。首先，南海有爭端，可能要繞道。其次，最近國內的進口量在下滑，到澳洲的航線，要經過韓國釜山到新加坡，這就給我們造成了很大的時間壓力。而且，一個週期長達4個月，也帶來了資金壓力和倉儲壓力。特別是今年年初，一批貨從下單到接收長達4個月。這樣，一年有4個月沒收到貨，我們庫存就保障不了，給經銷商後期銷售造成很大的損失。

　　怎麼解決呢？我們跟澳洲代理商談供貨週期保障問題，我們要有計劃。解決的辦法是：首先，選擇船運和貨運公司時，避免停留的地方過多。其次，我們在加大訂貨量，先付一定比例的定金，一次發儘量多的貨，避免在中轉站停留的時間。我們一次進30個或50個貨櫃，原來只進5個到10個貨櫃，加大每批次的訂貨量，避免週期長的問題。

　　第三個問題就是國內智慧財產權保護。現在國內有很多企業在做傑卡斯，但是它們不明著打上標籤。國內一旦什麼東西賣得好，大家蜂擁而上都做。

　　中國式的“做紅酒”

　　我們是搞品牌運營，不做終端渠道，主要是透過各地的代理商做，我們只做品牌推廣。傑卡斯剛剛引進中國的時候，消費者不太知道這個品牌。我們主要透過行業內的雜誌投放廣告。網路媒體，我們跟網路傳播公司合作，比如做優酷的片頭廣告。一些省級衛視，我們也開始合作了。一般來說，哪些市場有我們的經銷商，我們會做品牌推廣。比如江蘇、上海，河北的石家莊、唐山，主要是華北，市場啟動得比較快。在這些地方，根據渠道建設情況，我們陸續推出軟廣告和硬廣告，進行推廣。