IBM的營銷變革

時間是下午4點45分，IBM大中華區市場營銷部總經理劉秋美剛剛接受完採訪，稍事休息後5點鐘她還要參加一個會議。作為市場部門的負責人，劉秋美主要負責的是針對客戶的需求營銷（Demand Program），要洞察客戶需求，預測商機，並且跨部門合作，把商機傳達給其他部門。她每週都要開數十個大大小小的會議，每一個都是變革中的IBM營銷體系其中一環。採訪中，她分享了IBM的營銷變革體會。

　　據劉秋美介紹，IBM自2009年開始進行一場營銷變革，主要從角色、技能以及流程和工具三個維度展開。

　　首先是營銷人員的角色發生了變化，分工也更加細緻。營銷人員所要考慮的事情，可能不僅僅是在傳統的營銷工作層面，甚至是對未來幾個季度營銷效果及對業務影響的預測。

　　角色的轉變對營銷人員的技能提出了更高要求。過去營銷人員只是做市場活動，現在他們需要跨部門合作，把營銷上獲得的客戶資訊傳達給其他部門，實現部門間更緊密的協作、交流和經驗分享，這不僅是營銷部門的變革，甚至影響到企業業務組織和結構的變化。

　　在這些基礎上，工具的匯入和流程的最佳化成為關鍵，匯入UNICA實現營銷自動化是IBM營銷變革第一階段最主要的內容。2010年第3季度，IBM中國開始部署UNICA，它能把廣告、Web資料以及市場活動資訊，用技術的方式一步步地連起來。

　　以搜尋引擎為例。假如一個客戶希望瞭解雲端計算解決方案，當他輸入關鍵詞時，就會從搜尋引擎上看到IBM解決方案的資訊和連結。點選後，他就會來到IBM相關產品的網頁上，網頁上提供了產品的演示、白皮書以及客戶案例。如果客戶有興趣下載白皮書，系統就會要求他填寫個人資訊進行註冊。

　　上述的流程與以前完全一樣，接下來，就是見證UNICA奇蹟的時刻了。客戶一旦填寫完個人資訊，這些資料會自動流到UNICA資料庫中去。UNICA不但記錄了這位客戶對什麼資訊感興趣，還在後臺為他打分，“註冊資訊完整，加2分”、“下載白皮書，加2分”等等。更難得的是，這些分數還能與IBM相關活動的資料進行整合，比如，“參加過2011 IBM論壇，加10分。”

　　一週後，這位客戶收到了由UNICA主動推送的雲端計算成功案例。當他開啟郵件，下載了成功案例後，系統中又會記錄“加5分”。10天后，客戶再次收到了由UNICA推送的第2封郵件，是關於雲端計算解決方案更深入的資訊，他再次認真閱讀並下載了相關的資料。“加5分”，UNICA又記錄著。15天后，客戶收到UNICA推送的第3封郵件，這一次是關於雲端計算產品的促銷大禮包。客戶收到郵件後馬上開啟，並點選了下載。“加10分，客戶積分已超過預設積分，轉交呼叫中心。”UNICA一邊記錄，一邊將資料流轉至呼叫中心。20分鐘後，這位客戶接到了IBM呼叫中心的電話，並確認了對雲端計算的採購需求。1天后，IBM銷售做登門拜訪。 UNICA自動記錄這些看似瑣碎的客戶細節，卻對整個市場部帶來巨大的、顛覆性改變。

　　“我們由原來面對模模糊糊的一群人，到現在可以知道到底是哪些客戶流露出對我們產品的興趣，可以對他們展開精準營銷。”劉秋美這樣總結UNICA帶來的改變。

　　透過第一階段匯入UNICA，IBM獲得了顯著的成果。最明顯的改善是市場活動對客戶的響應時間從幾周縮短到幾天，而且大大減少了對客戶不必要的“騷擾”，雖然對客戶的接觸減少了 49%，客戶的反饋卻增長了87%。從客戶互動到銷售商機的轉換率比預設指標提高了一倍，透過網路創造的銷售線索提高了50–110%，簡而言之，自動化使IBM的營銷更精準、效率更高。同時，管理層還可以實時地看到市場營銷的結果。

　　採訪中，劉秋美感慨，在改革過程中最大的壓力來自於人員培養。新變化要求IBM的營銷人員不僅要懂市場營銷，還要懂技術，要有更強的資料分析和洞察力，而作為先行者的IBM只能自己培養所需人才。劉秋美分享了一個細節，在做UNICA匯入時，匯入最快的是軟體營銷部門，因為做軟體營銷需要懂技術，所以這些人對新工具的接受度比較高。因此，有技術背景的人在這個過程中會成長的更快。

　　雖然已經取得了不錯的成果，但屬於IBM的變革才剛剛開始。“現在我們與客戶的接觸還是過於頻繁，與客戶需求的契合度還要提高。我們的資料庫很大，但資料利用率不理想。”劉秋美介紹，IBM不能做大資料中的迷失者，下一階段的變革將著重於對目前資料庫內海量資料的挖掘和分析，以資料為依據來更準確的預測商機、制訂營銷計劃，實現對每一個客戶更加精準的個性化營銷。

　　下一階段的工作將更加艱鉅。“我們有個比喻，假如前一階段UNICA的匯入是一個10-15度的坡度變化，那麼下一階段就是一個45度的陡坡。然而一旦完成，效果將是非常顯著的。”劉秋美滿懷信心。