品牌傲慢的內部威脅

　消費者不重視品牌。重視的是品牌向人們展示的價值。品牌理念，比起品牌產品，或者說比起企業的實物層面更有價值。因此，當營銷者表現傲慢時，人們珍視的品牌理念價值立刻開始貶值。一旦出現這種情況，企業若想再進行品牌救贖，那麼這條救贖之路將是艱難而且昂貴的。

　　最近的一個營銷者對顧客表現傲慢的例子，是線上影片租賃提供商Netflix—它提供超大數量的DVD，讓顧客可以快速、方便地挑選影片，並免費遞送。

　　雖說有點老生常談，但這的確是一個經典的故事。Netflix以一種創新的技術推出了一個新的商業模式，很快就得到了顧客的認可和擁護。然而，現在它不管不顧那些成就自己風光業績的顧客，莫名其妙地剪斷了品牌與顧客之間信任的紐帶。

　　這種企業傲慢和自大的始作俑者是Netflix執行長裡德·黑斯延斯（Reed Hastings）。當Netflix決定提高收費標準時，完全不顧及顧客的利益，也忘了思考自己“存在的意義”。霎時間，Netflix的價值就貶低了。即使裡德現在站出來勇敢地承認自己的過失，或者是推出大規模的促銷獎勵活動，都難以抵消錯誤決策對顧客所帶來的殺傷力。

　　Netflix因為做出了錯誤的提價決策，而付出了難以估量的代價。這對於品牌經理人的教訓是深刻的。

　　人們對你的品牌展示的商業創意報以很高的信任，而不是針對企業本身的。在你做出新的決策時，譬如提高服務價格，你要確保這種改變不會影響人們的購買體驗，以及不會損傷人們對你的商業創意的信任。

　　因為你的商業決策關係的不是你製造什麼產品，而是你提供產品、銷售產品的服務。

　　但此次提價決策表明Netflix並不關心自己提供的“服務”，它更在乎的是“市場控制力”。這種決策完全不考慮後果，只會讓顧客流失。

　　這在品牌管理中是一個非常重要而又經常被忽視的原則。當一個品牌在市場上已經有所成就，主要是因為這個品牌重視顧客價值以及客戶情感體驗，甚於重視產品的功能效益。當一個品牌能夠憑藉這一點滿足顧客，那麼將贏得顧客信任，品牌與顧客之間聯絡的紐帶將更加牢固，而品牌價值將進一步提升。

　　企業提供的產品效能、產品特點和產品優勢都是必要的，但更重要的是在品牌承諾中，向顧客展示產品“使用價值”（Use Value）認知。持續地為顧客提供有著更多“使用價值”的產品或服務，讓顧客感覺到物超所值，那麼你的品牌將永遠是“客戶信任的品牌”，最終擁有很強的溢價能力。