Andras Vigh:數字營銷發展趨勢

 眼前的Andras Vigh比照片上要年輕許多，標誌性的小鬍子讓他看起來個性十足。即將出任陽獅銳奇大中華區主席，他面臨著巨大的挑戰。

　　陽獅銳奇是陽獅集團在2008年成立的，旨在充分發揮其在傳統媒體和數字業務的綜合實力。陽獅銳奇在全球掌握著600億美元的廣告支出和投放。在中國，陽獅銳奇擁有1200多名員工，是中國最大的媒體購買機構之一。

　　Andras Vigh陽獅集團工作了18年，擁有豐富的媒體經驗。他將攜手陽獅集團旗下的狄傑斯(Digitas)、睿域營銷(Razorfish)、星傳媒體(Starcom MediaVest Group)和實力傳播(ZenithOptimedia)管理團隊，大力拓展陽獅銳奇在大中華區的業務。他同時負責博睿傳播(VivaKi Exchange)和陽獅銳奇新媒體整合中心(VNC)的業務。

　　事實上，2010年Andras Vigh就被任命為陽獅銳奇中歐和東歐地區主席，負責拓展該地區的業務並與當地陽獅集團旗下的公司緊密合作。他曾擔任實力傳播中歐、東歐、中東以及北歐地區主席5年，在俄羅斯等新興國家和地區開展業務。他還曾作為實力傳播香港分公司執行長在香港任職6年。在過去的兩年裡，他還是實力傳播旗下績效營銷代理公司Performics的全球負責人。他先後服務過路易威登集團、索尼集團等重量級客戶。

　　他身邊的人介紹說：“Andras Vigh善於在充滿活力的新興市場開展業務，並因此得到廣泛認可。”

　　一個略顯清冷的下午，《新營銷》記者在上海外灘羅斯福公館採訪了Andras Vigh。在私人會館靜謐幽雅的氣氛中，Andras Vigh將其管理公司和對數字營銷的心得娓娓道來。

　　《新營銷》：你在陽獅集團全球各地的分支機構工作了18年，什麼原因讓你在一家公司堅持了這麼長時間？

　　Andras：我在陽獅集團工作的時間雖然很長，但是在這段時間內，我的角色發生了變化，同時公司也在不停地發展，而在公司發展的不同階段，媒體、產業也發生了變化。以前，媒體以傳統的為主，即紙媒體和電視媒體。十幾年過去了，大家都在看數字媒體、移動媒體等。所以我覺得時間過得沒有那麼快，因為我的角色和挑戰都有不同的變化。

　　隨著市場變化和公司轉變，這麼多年來，公司把很多新的富有挑戰性的機會給了我，我經常去東歐國家，以及英國、土耳其、中國香港以及大陸，所以不管是市場還是集團本身，都充滿了挑戰，引起我的興趣。

　　我曾經在香港工作過，所以回到中國對我來說是很美好的事情。我經常會和我之前工作過的一些年輕同事說，中國是一個非常不一樣的環境，這裡充滿了機會和挑戰，比如北京、上海等一線城市。我希望他們有一天到中國感受活力，有機會看到一個國家、一個城市快速發展。

　　《新營銷》：路易威登集團和索尼集團曾經是你的核心客戶，作為廣告主，它們在媒介購買方面有哪些需求，有哪些特點？你認為什麼樣的企業更容易營銷創新？

　　Andras：我認為應該看客戶來自哪一個產業，LV和索尼在不同的領域，所以我不能絕對地告訴你，有一個什麼樣的變化，但是發生變化是一定會的。我認為客戶在這麼多年中，變得越來越成熟，越來越注重策略性，他們注重結果，也就是他們的投資結果—ROI（投資回報率）。還有就是客戶正在變得更細緻，之前有市場部，現在有新媒體或社會化傳播部門（Social communication department），客戶分得更細緻了。如此一來，客戶更加成熟，這就給我們帶來更多的機會和挑戰去更好地服務客戶。最後一點就是，我們和客戶的溝通變得越來越透明，這給我們帶來更多的挑戰，但這些都是積極的。

　　曾經，我瞭解到的市場是單線的，我們給客戶的所有作品都是傳統的，因此只要推出去我們的任務就完成了。隨著時代變化，媒體不再只是由紙媒體和電視構成，而是由更多的載體組成，如果客戶和我們合作得很緊密，我們可以幫他們想出更多的活動策略，而不是像以前那樣單方面推動一個廣告或傳播，我們有更多的後續活動去一步步做出來。當然，這樣的活動要看客戶的反應，因為需要他們很好地去平衡。如果不能平衡，或者他們不能很好地和我們溝通和協作，那麼活動最後的結果可能不會很理想。

　　《新營銷》：作為陽獅銳奇大中華區主席，從個人的角度，你怎樣瞭解中國市場和中國消費者？

　　Andras：顯然，我從我的同事們那裡得到了很多資訊，他們提供了很多有用的背景。我們在大中華區有很多辦事處，所以我有很多機會去中國不同的城市感受不同的文化，驗證同事們給我的資訊。其次，我們是媒體公司，我會盡量和更多的媒體打交道，透過他們更多地瞭解中國市場和中國消費者。當然，我希望有更多的機會和消費者溝通，瞭解他們。當然，中國是一個很大的市場，我不可能一個人做完所有的事情，但是我們有很棒的同事，所以我很有信心從他們那裡瞭解更多關於中國的資訊。

　　《新營銷》：數字營銷的基礎是什麼？是掌握大量的市場資料嗎？

　　Andras：比起西方，比如說美國，我們的資料力量要更強大一些，陽獅集團在北美有一個專門的實驗室，幫我們研發了很多產品，包括AOD（Audience On Demand，精準使用者定位投放平臺），幫助我們更好地提高客戶前期投資的回報率，比如不同的渠道帶來不同的回報率。社會化營銷（Social marketing）也是值得大家關注的，我們要找到大家最喜歡看到的東西是什麼，實現效果的最佳。

　　《新營銷》：你如何看待數字營銷發展趨勢？

　　Andras：一個趨勢是社會化媒體(social media)的發展，在中國這是一個比較新的媒體，它讓很多人由嘗試開始慢慢轉向每天都使用，因為社會化媒體的吸引力比較大。其次是移動傳媒，過去的5年裡，大家就一直說“明年移動傳媒將是一個很大的趨勢”，但是大家一直說的都是“明年”，現在我認為明年真的應該差不多了，是真正意義上發生改變的時間，但是我不能夠保證，因為中國目前差不多有9500萬智慧手機使用者，技術已經成熟了，但是應用有時並不理想。雖然如此，我仍然認為這是數字營銷發展的兩個必然趨勢。

　　《新營銷》：有一種觀點，認為數字廣告投放技術和系統的進步，對於傳統廣告公司來說是個巨大的威脅。你認為數字廣告投放技術快速發展，會削弱像陽獅集團這樣的傳統廣告公司的力量嗎？

　　Andras：最近陽獅集團全球主席做了一個報告，他說我們全球業務的30%來自於數字營銷。這與我們為傳統客戶的服務是不矛盾的。傳統媒體不會離開媒體的舞臺，當然我們也不希望它離開。目前我們已經有很多投入，比如陽獅銳奇，是媒體購買公司，它幫助我們更注重價格、透明度、投資回報率以及媒體價值等，無論是線上還是線下。從長遠看，線下媒體也會變得更加數字化，很多媒介購買工作也需要更多的數字化技術來完成。我可以想象得出，5年之後電視購買會和今天數字化媒體購買愈發相像。這需要時間，但作為一個遠見，遲早會有這一天。

　　《新營銷》：你現在最大的壓力是什麼？你將怎樣化解它？

　　Andras：最大的挑戰是為正確的客戶、正確的人持續地提供高質量的服務。我們這個行業人才很重要，我們要很好地照顧我們的員工和同事。可能我的老闆會認為，市場佔有率是最重要的，當然我也這麼認為，但是人才是最根本的。