麥肯齊:紐西蘭橄欖球世界盃多維度營銷

　　 初冬的一個上午，在上海市馬當路190號錦麟天地紐西蘭之窗，《新營銷》記者採訪了紐西蘭駐上海總領事館商務處副總領事、紐西蘭貿易發展局中國區總裁麥肯齊（Rod MacKenzie）。他心情輕鬆，隨性的動作增添了他的親和力。

　　是什麼樣的素質、性格和作風讓他毫無架子，謙遜、高雅和極富修養？讓你想不到的是，麥肯齊擁有音樂學士學位，喜歡嘗試不同的人生體驗，從他人生的三菱鏡上折射出來的不同側面，成就了現在的麥肯齊。

　　麥肯齊形容自己是“貿易使者”。他曾在Trade New Zealand（紐西蘭貿易發展局的前身）擔任北美高階商務參贊、營銷與電子商務總經理，擁有常人難以比擬的運營與營銷能力。

　　麥肯齊渴望成功，渴望有一個更有挑戰性的舞臺。如今，在紐西蘭貿易發展局中國區總裁的位置上，麥肯齊知道如何尋找商機、如何構造中新貿易發展的關聯度和層次感，為紐西蘭企業日後在中國發展積累深厚的市場感覺。

　　2011年9月，對於麥肯齊來說是格外忙碌的一個月。因為這個月橄欖球世界盃在紐西蘭拉開戰幕，這是紐西蘭有史以來承辦的最大型體育賽事。2011年橄欖球世界盃毫無疑問是驅動紐西蘭經濟的引擎。為營銷紐西蘭核心產業，麥肯齊與同事不遺餘力地促進商貿合作，因為在他的心中，促進紐西蘭核心產業發展是自己畢生的使命。

　　多維度營銷

　　《新營銷》：在西方國家，人們對橄欖球的熱衷度、普及程度如何？

　　麥肯齊：橄欖球在紐西蘭是第一運動，備受歡迎。橄欖球運動起源於英國，隨後擴充套件至其他國家，尤其在英國、美國、澳大利亞、紐西蘭、日本、南非等國家深受人們喜愛。誕生於1987年的橄欖球世界盃迅速成為世界第三大體育賽事，吸引40多億觀眾收看電視轉播，足見其影響力。紐西蘭是世界上最後被人類居住的陸地，也是最年輕的國家，卻當之無愧地是橄欖球古國，橄欖球是紐西蘭的國球，橄欖球對於紐西蘭人來說，就好像足球之於巴西人，乒乓球之於中國人。

　　橄欖球世界盃是僅次於奧運會和足球世界盃的世界第三大體育賽事。在奪得第一屆橄欖球世界盃賽冠軍後，2011年9月紐西蘭全黑隊在主場再次捧得橄欖球世界盃冠軍獎盃。

　　《新營銷》：在橄欖球世界盃期間，紐西蘭開展了哪些營銷活動？

　　麥肯齊：紐西蘭只有400萬人口，卻舉辦了一屆世界性的賽事。在6周的比賽期間，9.5萬名，即相當於超過紐西蘭2%人口的訪客來到紐西蘭，其中有1/3到1/4的訪客對紐西蘭商貿感興趣。

　　因此，橄欖球世界盃期間的營銷活動在兩個層面展開，其一是對橄欖球世界盃的宣傳，其二是針對細分的目標受眾，對紐西蘭特定的產業和創新科技進行推廣宣傳。來到紐西蘭的訪客除了觀看精彩的橄欖球比賽，還可以發現更多的貿易和投資商機。

　　《新營銷》：在舉辦橄欖球世界盃期間，誰是主要的營銷者？紐西蘭核心產業吸引的目標市場是什麼？

　　麥肯齊：紐西蘭橄欖球世界盃組委會、紐西蘭政府和紐西蘭企業共同參與營銷。

　　紐西蘭的核心產業包括旅遊、食品與飲料、資訊與通訊技術、農業生物技術，以及飛機制造、高階酒店裝飾裝潢專業製造技術。

　　此次橄欖球世界盃有20個參賽國家，其中10個國家是紐西蘭的重要貿易合作伙伴，比如澳大利亞、美國、英國、日本等。吸引有意向從紐西蘭採購的公司及個人、國際投資者（企業、基金及個人）是此次橄欖球世界盃營銷的主旨。

　　紐西蘭的牛羊肉聞名世界，每年Taylor Preston加工150萬頭綿羊、山羊、羔羊、牛，其中大多數出口，因此只要不是素食者，很可能品嚐過這家公司的食品。法國是Taylor Preston最大的市場之一，因此Taylor Preston在法國橄欖球隊訓練期間宴請球員，取得了極佳的營銷效果。他們安排參觀者在市中心的Shepherd’s Arms酒吧集合。參觀一小時後，參觀者被送到Shepherd’s Arms酒吧，Taylor Preston請他們吃牛排、羊肉，品嚐當地的葡萄酒、啤酒。這樣的參觀，對於農夫、食品和飲料企業、食品進口商來說，都會有很大的收穫。

　　《新營銷》：政府組織了哪些旅遊或商貿活動吸引訪客參加？

　　麥肯齊：政府透過三個維度開展營銷活動：其一，募集資金，確保營銷活動順利開展；其二，透過紐西蘭政府海外機構，進行全球推廣，發掘並聯絡有商貿合作意向的人；其三，舉辦250多場“展現真實的紐西蘭”巡迴展。

　　在2011年橄欖球世界盃期間，紐西蘭的商務及產業成就將透過紐西蘭有史以來規模最大的產業創意和技術革新展—“展現真實的紐西蘭”巡迴展全方位呈現。在紐西蘭舉辦的250多場活動，綜合展現紐西蘭的世界級產品與服務、產業革新與創新科技，特別是展現食品與飲料、航海、航空、資訊通訊技術、林木業和農業等紐西蘭優勢產業。

　　坐落在奧克蘭市中心皇后碼頭的“雲屋”，是2011年橄欖球世界盃期間全方位展示紐西蘭產業創意和技術革新的地標性建築。“雲屋”在比賽期間向公眾免費開放，作為“展現真實的紐西蘭”巡迴展的中心展區，它透過豐富多彩的活動，吸引觀眾關注紐西蘭的產業創意與技術革新。“雲屋”旨在用獨一無二的紐西蘭體驗，向來自世界各地的觀眾和媒體展現紐西蘭的產業機遇與商機。

　　“雲屋”設立了四大區域：展示區和兩個播放創新科技影片的巨幅螢幕，作為球迷區使用時螢幕將播放橄欖球比賽；“雲中盛宴”美食美酒體驗區，參觀者可以品嚐品類繁多的紐西蘭美食美酒，同時設立了網路平臺，透過網路開展一系列活動，比如“贏得一年紐西蘭牛肉”、“贏得一酒窖紐西蘭葡萄酒”等，鼓勵參觀者到指定的紐西蘭餐廳品嚐純正的紐西蘭美食；紐西蘭2011媒體區；紐西蘭2011商務區。

　　紐西蘭橄欖球世界盃部長穆雷·麥克庫裡（Murray McCully）評價說：“從航空到農業，從生物科技到航海領域，紐西蘭在這些前瞻性行業取得的突出成就正在改變人們對這個國家的認識。此次‘雲屋’集中展出，將成為豐富紐西蘭企業品牌內涵、提升並鞏固其國際創新形象的第一步。”

　　《新營銷》：如何吸引人們參觀“展現真實的紐西蘭”巡迴展？在前期推廣和宣傳時，你們採取了怎樣的策略和方法？你們吸引了哪些企業參與？

　　麥肯齊：橄欖球世界盃作為一項世界級盛事，本身就充滿了號召力與吸引力，“展現真實的紐西蘭”巡迴展正是巧妙借用橄欖球世界盃的人氣與號召力，引起人們關注。

　　而“展現真實的紐西蘭”巡迴展讓橄欖球世界盃的體驗變得更加生動，人們可以感受紐西蘭各地的藝術、食品、美酒、文化、風俗、娛樂、商業及生活方式。

　　紐西蘭巨型橄欖球在3年前開啟“全球之旅”，相繼到達過巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、東京塔、倫敦塔橋。這個可以容納200人的橄欖球，透過多媒體展示、現場表演，成為推介紐西蘭的溝通平臺。特別是燈火闌珊時，巨型橄欖球就幻化成介紹紐西蘭特色貿易和開展行業活動的場所，紐西蘭美食、醇厚的紐西蘭紅酒和真摯的紐西蘭熱情，讓世界各地的人們瞭解“真實的紐西蘭”。

　　與此同時，透過旅遊熱點、賽事預熱、商貿聯動、海外展覽相結合的形式，吸引大眾關注紐西蘭橄欖球世界盃，以及“展現真實的紐西蘭”巡迴展。

　　參與“展現真實的紐西蘭”巡迴展的企業，來自食品與飲料、航空製造、農林技術、資訊通訊技術、旅遊、教育等紐西蘭核心產業。以“雲中盛宴”為例，參與的企業超過了110家，包括桑福德漁業公司（Sanford Limited）、佳沛Zespri獼猴桃公司等行業翹楚。