Miresball and KRC Research《品牌狀態報告》指出，2010年在反思“社交媒體如何改變品牌影響”時，全球各地百分之四十的品牌營銷人員認為社交媒體對保持品牌誠信帶來新的挑戰。電子營銷人員認為，社交媒體是品牌的夢魘，因為營銷人員“不再對訊息享有完全的控制權”。但是，品牌營銷人員是否曾經對自己的訊息擁有完全的控制權？答案或許是否定的。
消費者對社交媒體的反饋會影響品牌營銷人員的行為，其中一個例子便是The Gap徽標的變更。The Gap希望讓自己的公司變得更加現代化、更有時代感，於是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標。該公司很快收到負面反饋，包括消費者建立MakeYourOwnGapLogo.com網站。新的徽標完全沒有反映出消費者心目中的The Gap品牌—“他們的The Gap品牌”有“經典”的襯線外觀，而非無襯線字型。經過失敗的替代徽標後，2010年10月11日，也就是推出新的徽標不到一個星期，The Gap就推翻了自己的決定。
請記住，這從來都不是從品牌到消費者的單向對話。消費者影響力和共創並非新鮮事物。只要品牌營銷人員要求消費者讓一個品牌成為“他們自己的品牌”—以前是社交媒體—它始終是加入對話的消費者心理的組成部分。許多社交媒體例項反映出消費者不認同營銷人員的決定，或許這是他們認為自己能夠發揮影響力的唯一對話。英國航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至瑪格麗特·撒切爾都對此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的兩個例子。但是，還有其他例項。在150多年的歷史長河中，The Levis Strauss & Co. Archives擁有成百上千封消費者表示對其品牌鍾愛的“致Levis’s的信”，這些信現在被用於帶來設計靈感。
消費者為何加入其中？因為一個品牌不一定是被銷售的有形產品或服務。品牌是消費者腦海中或心目中形成的關於實體聯想和體驗的“標識”，以及對使用它的情緒惠益的承諾。當然，擁有和控制這些聯想和體驗的是消費者，而非品牌營銷人員。這就是為什麼我們益普索ASI專注於對它們進行了解和測量的原因。
是的，品牌營銷人員對品牌的商業業績負責。為了實現增長，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標識，從而為消費者創造出新的聯想和體驗。但是，消費者將會確定這種變化對他們的意義，而且無論這種變化是什麼，都必須具有相關性。否則，消費者將始終跳入對話中，並抵制這種變化。
看看The Gap、英國航空和可口可樂，我們可以認為品牌營銷人員專注於錯誤的事情，這讓他們忘記了消費者對於品牌的作用。品牌營銷人員專注於正在改變的事情，比如徽標、tailfins或新的可樂配方，其實他們應當關注的是變化對品牌及其消費者有何意義。
在這種情況下，消費者開始重振精神，因為在發展出聯想和忠誠度並讓品牌成為“自己”的品牌後，品牌營銷人員竟然對這些聯想和忠誠度視而不見。品牌營銷人員已經假設他們將會並且能夠控制市場上的變化和品牌承諾。品牌營銷人員並未全面評估消費者對變化的感知，並解釋變化對於塑造自己的品牌體驗有何意義。品牌營銷人員沒有注意到什麼東西對其忠誠使用者最有針對性和象徵意義。品牌營銷人員忘記了消費者最終會承認自己與品牌的關係。
那麼，如果消費者影響力並非新鮮事物，那麼社交媒體的影響究竟是怎樣發揮作用的呢？首先，社交媒體已經在品牌和消費者之間—在一種極為公開、透明的環境中—建立了一個即時反饋環路。現在，消費者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌營銷人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費者現在堅信他們能夠積極地發揮影響，並要求得到答覆。
2010年，益普索Mori研究顯示，絕大多數人認為社交媒體渠道的討論能夠影響公司的聲譽和經營許可，而一半的人認為公司應該正視社交媒體渠道的批評意見。尼爾森《2011年第三季度社交媒體報告》進一步指出出社交媒體使用者的影響力：53%的社交媒體活躍使用者追求品牌（相比之下，32%的使用者追求名人效應），其中47%的使用者可能會大手筆購入衣服、鞋類和飾品等商品。
品牌營銷人員應該相信社交媒體使用者的影響力。社交媒體提供了一個平臺，狂熱的消費者能夠藉此輕鬆並積極共創，而不僅僅是爭執不下。這時候，便可以進行雙向對話。2005年諾基亞利用其“概念休閒小站”為諾基亞比荷盧設計獎徵集消費者設計創意（獲勝者的獎品為諾基亞888，這是一款腕帶手機）。戴爾運營Ideastorm.com，以其夢想、分享，發揮影響力，該網站收到了消費者的1萬多條創意。戴爾提供一個月的“實施創意更新”，讓貢獻創意者知道哪些創意已經完全或部分實施。
社交媒體也是實時、未經過濾的資訊的補充來源，可以以此瞭解消費者如何談論品牌以及他們談論的實際內容。共同探討趨勢，可以實現共創和構思。這方面的最新例項是耐克的MAG（磁反重力）鞋釋出—“有史以來最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發，由耐克專為“Back to the Future II”（回到未來II）設計。
MAG鞋的開發並非耐克的內部決定，其開發工作受到2005年草根球迷運動“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開發耗時6年，走了少數彎路後，終於在2011年9月8日正式推出。在與消費者的溝通中耐克認識到，電影中展示的“自動鞋帶”頗具諷刺意味。
隨著社交媒體不斷影響鞋的設計，耐克利用社交媒體進行鞋類產品的釋出。耐克邀請一些有影響力的鞋類博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標誌性的時鐘塔舉辦的電影主題釋出活動。耐克在鞋類釋出活動舉辦之前便大肆渲染。
融合社交媒體的共創實力，並利用消費者對品牌的想象，對品牌營銷人員而言是一件好事，這意味著他們不必對自己的品牌持續再造。繼2009年舉辦包裝活動後，Tropicana北美公司總裁尼爾·坎貝爾承認，消費者能夠“更輕鬆、更快捷地”與品牌營銷人員進行溝通。鑑於這一積極的現象，他說：“對於萬事以消費者為中心的公司而言，這是一件好事。”
而且，如果品牌營銷人員不喜歡與消費者對話，那麼，正如《廣告狂人》（Mad Men）最後一季中Peggy對Don Draper說的話：“如果你不喜歡我說的話，請換個對話方式。”換個對話方式，依然可以對話。但品牌營銷人員應該制定適當的計劃和戰略，讓消費者參與到對話中。品牌營銷人員必須融合社交媒體，並學習如何進行雙向對話，而不是簡單地完成單向對話的研究工作。而一旦部署正確的體系，並輔以專注於消費者的專長以及他們對品牌的想象中與這些體系有關的知識，品牌營銷人員便能夠影響變化。
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