注重社交媒體的盈利性

　我最近讀了一篇馬丁?威格爾（Martin Weigel）的文章—馬丁是世界知名創意公司Wieden+Kennedy阿姆斯特丹地區負責人，他談到自己如何利用社交媒體建立‘消費者互動’。他說：要開展“性感的”社交媒體運動，要將社交媒體作為一種開拓商業業務的工具。關於這一點，他認為有五個關鍵。

　　“互動”並不是新鮮事。馬丁聲稱在網際網路時代來臨之前，人們是被動的、輕信的、容易受騙的，市場上傳播了許多愚蠢的營銷內容。直到網際網路時代來臨，才把主動權送到了普通消費者的手中。

　　我同意馬丁的觀點，偉大的營銷活動一向能夠創造互動性。新技術的作用在於，能夠讓之前不可能實現的成為可能，能夠放大營銷活動的影響力和滲透力。但是，如果有人在酒吧裡閒聊起你的廣告，這種口碑營銷的力量也是巨大的，雖然它不是你媒體宣傳計劃的核心，但它就像如今的病毒營銷。然而，病毒營銷畢竟難以預測，譬如某個電視廣告突然成了YouTube網站上點選率最高的影片；病毒營銷畢竟難以策劃，譬如我們不知道觀看者是誰，他們在哪裡、在什麼時候觀看。

　　“互動”必須是一種自始至終的方式。社交媒體營銷最大的問題在於，它缺乏證明營銷有效性的相關資料。當然，市場上的確有許多資料，但那些資料，按照馬丁的說法是“中端衡量資料（Intermediate Measures）”，譬如YouTube上使用者的“觀看數目”，或者Facebook上的“喜愛人數”。這些資料只是衡量成效的一種方式，但無法證明最終的成效。

　　馬丁說：“有成效的觀眾企及率並不意味著企業良好的盈利影響力。”

　　如果相關資料表明，Facebook上的粉絲更願意購買某一個品牌的產品，對這種說法你要抱以謹慎的態度。下面這種說法具有關聯性，但卻不能證明它就具有因果關係。譬如，Facebook上的粉絲之所以是粉絲，是因為他們經常購買某品牌的產品，但這種說法反之並不成立。

　　打斷式營銷已成為過去。許多專家告訴我們，我們處於“被打斷時代”的末期，我們必須和消費者建立互動的關係。這聽起來似乎是一個簡單而富有戲劇性的媒體傳播故事，然而卻有點誇大，也過於簡單化。偉大的營銷活動必須讓觀眾停下來，吸引他們的注意力，這就意味著必須打斷人們90%的日常生活節奏。

　　馬丁的觀點是，這種打斷方式必須具有目標客戶相關性，即互動性。他以“腳踏車上的男孩”（Boy on his bike）為例子，此次廣告運動曾讓英國著名的麵粉和麵包品牌Hovis重振品牌。

　　滲透力驅動增長力，而非忠誠度驅動。今年年初，南澳大學（University of South Australia）營銷科學教授拜倫·夏普（Byron Sharp）寫了一篇品牌如何成長（How Brands Grow）的文章，這是我提及次數最多的文章。馬丁和拜倫有著同樣的觀點。拜倫指出：利用社交媒體創造更多的品牌忠實粉絲，這種想法存在漏洞。為此，拜倫引用了薩奇廣告公司（Saatchis）全球執行長凱文·羅伯茨( Kevin Roberts)的“至愛品牌”（Lovemarks）理念。羅伯茨認為Lovemarks的核心是高度熱愛和高度尊重，“品牌已死，未來要建立的不是品牌，而是Lovemarks”。拜倫認為Lovemarks理念行不通。

　　事實上，品牌之間的客戶忠誠度水平非常接近。而大品牌之所以能成為大品牌，原因是他們擁有更強的滲透力。為此，馬丁引用了國際集團分析師查理斯·格雷厄姆（Charles Graham）6年來針對速溶咖啡購買所做的分析資料。資料表明，卡夫旗下Kenco咖啡品牌更高的市場滲透率帶動其市場份額的增長，雖然它的購買者購買率與其他咖啡品牌保持一致。

　　高估人們參與的慾望。馬丁引用未來研究所（Institute for the Future）所長保羅·薩福（Paul Saffo）關於加利福尼亞州未來市場研究的說法：“在這種新媒體文化中，人們不再被動地‘消費’媒體，而是主動地參與其中，這就意味著內容創造將會出現任意形式、任意規模的現象。”

　　我認為這種說法屬於“老齡人”的胡言亂語。事實上，許多人沒有時間、精力和慾望去“主動參與”品牌互動。

　　馬丁引用的未來研究所的調研資料顯示，在Facebook上，絕大多數品牌青睞者，事實上從來沒有與品牌進行互動。此項調研針對Facebook上最受歡迎的前20位名人，譬如最受歡迎的名人之一Lady Gaga的資料，直到2011年5月，她在Facebook上有3900萬個追隨者，然而其中99.997%的追隨者對她的評論次數少於兩次。正如馬丁所說，這表明深度“互動”是一種少數人專注的行為，而不是一種大眾化現象。