那是個讓全世界都關注的估值數字：500億美元。對於只有十年曆史的Facebook來說，從新英格蘭的一個大學宿舍走出到現在成為全世界估值最高的公司之一，這個成績實在不賴。
但是Facebook目前將近1000億美元的市值，大部分都根植於投機。它現在提供給市場的是什麼？更重要的是，它的品牌價值有多少？
雖然Facebook的市值很高，但是很多人可能已經意識到它的品牌價值卻是差強人意。據路透社最近報道，Facebook的投資者正在尋求退出。品牌價值的計算需要考慮三個方面：財務收益、品牌作用力和品牌強度。財務收益反應的是作為企業資產的品牌目前的投資和管理狀況。用這個數字來乘以品牌作用力，即品牌在顧客做出購買決策時影響力的比重。然後，再考量品牌強度。品牌強度是分析品牌在保證未來盈利中起到的作用。這三個部分的結果最終得出品牌價值，具體的計算過程在此就不贅述了。
從很多方面講，Facebook的品牌與其存在一樣強大：它簡潔一致的圖示，形式與功能相符的乾淨設計使它能被迅速辨識。它瞭解它的使用者，甚至比他們自己更瞭解自己的需求（比如，甚至提供新聞和資料更新）。它提供給使用者一種至今在市場上無人撼動的超相關體驗。並且最重要的是，它無所不在，在網上，在全世界—其在市場上的能見度是任何其他社交品牌都難以匹敵的。
但是與可口可樂相比，Facebook依然任重而道遠。讓我們從不同的視角來看，可口可樂350億美元的收入不僅遠遠超過Facebook（據估計Facebook今年的收入是40億美元），而且其差不多一半的價值都來自於品牌。從目前看，Facebook在收入上落後，但它可以透過增加對品牌的聚焦來獲益。
以新花樣贏得舊遊戲
當人們想到品牌塑造和營銷的歷史時，社會空間是一個全新的世界，因此對可口可樂和Facebook要用不同的方法來評估。可口可樂的價值透過飲料來建立。Facebook的價值則是透過你和我—我們的資料、我們的人口統計資料、我們的行為模式和社會圖譜來建立。沒錯，現在Facebook透過廣告、虛擬商品和積分賺錢。雖然數十億美元的收入並不是小數目，但是與將來當Facebook真正釋放了使用者的能量時相比，目前的數字實在不算什麼。到那時，我的資訊，你們的資訊，甚至那5億我們最親密的朋友和家人的資訊，將會為Facebook帶來巨大的財富。
這並不意味著Facebook會洩露你的社保號碼甚至是你的感情狀況。這個永遠不會發生。它將要做的是繼續使用你和我的資料來使我們的生活變得更美好。
創造行為的悖論
Facebook的價值，正如Clay Shirky在《認知過剩》裡所描述的，是在這個人與人緊密相連的時代所擁有的創造力和慷慨的特質，它創造出使我們的生活更美好的新行為。Facebook並不僅僅是使我們現在的所作所為更簡便的科技新事物，更是因為它創造了新的可能性，不論是透過Facebook連線還是最新的透過一個即刻分享彈出框取代了電子郵件的“傳送”按鈕。這才是它的價值所在，但這也正是這個品牌的致命弱點。
創造出新的行為模式，理應培養顧客的忠誠度，在一定程度上講確實是這樣，而對於Facebook品牌卻是例外。它培養出的是使用者對Facebook提供的實用性的忠誠。這之間的區別看上去不大，但事實上巨大。Facebook品牌本身從它的經營中幾乎沒有得到任何好處，或者只得到很少一點。它在自己的世界裡表現得像第三方，同時它也是這麼被對待的。Facebook促成我們的聯絡、上傳，開啟通往世界的大門，而它就讓大家心安理得地視它的存在為理所當然，遺忘或者忽視了它帶給人們的資訊的豐富多彩—這些資訊已經是免費的了，不能再便宜了。
為什麼會這樣呢？為什麼我們沒有成為這個品牌的粉絲，並且誓言終生忠實於它呢？這是因為Facebook已經變成它這一類別的同義詞了。Facebook就是社交網路；社交網路就是Facebook。當你跟某人“交朋友”或者在Facebook Places上跟所謂的朋友打招呼，或者透過“檢視你的好友”來看你個人的社交圖譜以一種附帶著照片、新鮮事以及其他內容的形式表現出來的時候，其實你只是在一個整潔的地方看著自己一直擁有的人際關係。
我們情感上忠誠的實際上是我們自己的社交生活，而不是Facebook。Facebook並沒有圍繞它提供的種種益處來打造自己的品牌—比如發現新的連線方式，或者探索你周圍的世界讓你變得更聰明。大多數品牌恰恰相反，它們透過傳播資訊、活動和品牌標識語打造品牌，然後如何實現它們的承諾成為頭疼的事情。儘管Facebook已經解決了最難的部分，並且比其他任何品牌都更擁有“連線”的概念，如果它不立刻開始擁有、輸出併傳送關於“連線”的資訊以及這一資訊對受眾的意義，Facebook提供的僅僅是功能—而這很危險。
這是因為一個強大的品牌可以在激烈的競爭中保護自己，尤其是熱點經常在眨眼間湧現的科技領域。沒有強大的品牌，Facebook不過是一個普通的社交網站而已。儘管目前它可能擁有最多的花樣（像Beluga、Places等等），但是一旦出現了更好的網站，大家都會棄它而去。眼前最好的例子莫過於正在LivingSocial的逼迫下迅速失掉市場份額的Groupon了。
功能隱蔽的危險
我們曾多次見證這樣的事實：類別的領先者敗下陣來，因為在廣大消費者的眼裡，他們代表的僅僅是一種具體的產品或服務，而不是能讓我們熱血沸騰的、被他們佔有的、更高層的特定資訊。
這樣的事就發生在諾基亞的身上。它的品牌即行動電話，而非實現讓人們聽到自己所愛的人的聲音的承諾或是拓展人們的網路和向世界的延伸。它的品牌價值今年下降了15%，而它的競爭對手蘋果和谷歌的品牌價值分別上升了37%和36%。
索尼也在努力解決同樣的問題，它試圖將其品牌從一個娛樂外圍產品組合拓展成為一條高階資訊，以“Make Believe”為口號並以想法變為現實的可能性為核心。2009年索尼的品牌價值下降了12%，在發起這個活動之後，2010年它的品牌價值下降了5%。索尼是否能夠兌現自己的承諾，我們拭目以待，但是看上去它在向正確的方向努力。不過可以確定的是，它距離當年索尼隨身聽的輝煌還很遙遠。
沒有強大的品牌，Facebook不過是另外一家社交媒體網站罷了。
前方的路
另一方面，我們還有維珍這樣的公司，它的品牌樹立圍繞著娛樂和充滿樂趣和新鮮感的創新。這樣的定位給了它從航空業到漫畫書到可持續領域的通行證，並且在這樣一種承諾面前大步向前—任何時候，與維珍品牌的任何一個元素的接觸都會給你帶來樂趣。這就給了維珍延展其品牌同時積累品牌資產的靈活性，因為在它所在的領域沒有其他品牌能擁有這樣的聯想。這並不容易，但是一旦策略性地加以實施，它收到的回報是巨大的—其回報當然是以數十億美元計算的。
對於Facebook而言，問題的關鍵不在於擁有它自己的品牌傳播資訊，而在於輸出這個資訊使自己從中獲益。目前，它控制自己的品牌資訊的唯一途徑就是透過部落格公告、偶爾對扎克伯格的採訪和它的主頁，上面寫著“Facebook幫你與生活中的人們聯動和分享”。它甚至都沒有在這一句品牌口號中提及它成就的人與人的連通，這顯然做得不夠好。
隨著公司不斷發展進入新的領域—比如交易，這些新的領域開始超越“連線”的界限，公司的服務會越來越多元，它必然需要一條線，即一個故事將業務都串起來，給予公司進入那些領域的威信並與使用者建立相互信任的關係。這樣，你和我都不會質疑我們的資訊被使用，因為那都是以分享和連線的名義，以我們過去不知道的方式來開闊我們的世界的名義。
我們知道只有Facebook可以實現這樣的承諾。世上還有比將我們自己和我們愛的每一個人連線到一個更好的世界更珍貴的承諾嗎？
對於Facebook而言，問題的關鍵不在於擁有自己的品牌傳播資訊，而在於輸出這個資訊，使自己從中獲益。
熱門工具排行榜