微影片之微

　微影片爆發了，越來越多的營銷者在社交網路campaign中配上微影片，可能也就是幾個月之內的事，我們有必要為它做一個階段性的觀察小結。

　　作為一種新型的營銷模式，微影片的關注焦點首先集中在以影片為基礎的“微”上，其次是作為一種營銷模式，微影片特殊價值的體現。

　　就在幾天前，2011年12月10日，新浪舉辦“2011首屆微電影節”，將品牌、代理商和製作人聚到一起，他們都是微電影人，讓微電影營銷的形式更專業化、大眾化。對於一個新的營銷模式，我們迫切需要對它進行廣泛的討論，吸引更多的專業製作者不斷嘗試和加入，從中發掘出更大價值。這是在營銷層面，新浪微博在2011年5月啟動新浪微影片大賽的用意。

　　“微”代表了一種傳播速度，在同樣的社交網路環境中，微型的內容正在進行著大量的來來往往，其中不存在資訊的偏見或阻隔，我們需要面對的課題是速度與時機。在社交網路的語境中，營銷者需要將品牌、服務、產品的故事快速講述出去，並確保有人傾聽和回應。這時需要傳播的內容同時具有可觀性與易傳播性，微影片可以視為“減肥版”的網路影片，並且我們所說的微影片多為營銷者為配合campaign而特別拍攝製作，將講述的故事深思熟慮後利用影片的形式表現出來，並控制長度，它的內容具有包容性與集中性。而且，相較於文字和圖片的組合形式，影片語言讓故事更直觀和生動。微博類的資訊半衰週期是2.8小時，SNS類是3.2小時，資訊黃金傳播時間很緊湊，這就使得我們在組織營銷內容的時候，要儘可能地減少使用者由接觸到轉發分享的時間，確保固定的時間內能夠傳播給儘可能多的人，確保高效的傳播速度能夠以夠輕、夠直接的內容填充，所以對內容介質的選擇很大程度上決定了社會化傳播效果的好壞。微影片擁有簡短的體積，便於快速觀看和傳播分享，同時還能透過令人拍案叫絕的創意講述一個精彩的故事，為觀眾提供義務推廣的動力，短時間內可以形成高頻次且印象深刻的傳播。

　　2010年年底凱迪拉克推出《一觸即發》微影片作為其營銷campaign中的一環，在新浪微博上進行傳播，這段影片有著故事與名人、精短的對白和影片長度。一方面，在自籌拍攝中情節的把控，品牌在片中的展現方式都可以掌握在自己手中，同時新浪微博平臺為影片傳播提供基礎，使用者看到一段90秒充滿熱情的影片故事，有動力將它分享出去。另一方面，從ROI的角度，微影片的投放平臺是低成本的，且有著讓它被深度傳播的條件，不同於大銀幕短時間覆蓋到一個平面，微博平臺的傳播具有很強的長尾性。

　　“微”代表了一種互動的可能，因為社交網路本身就是以對話為基礎的，內容置於社交網路之中，它會被作為交流的題材或話題是平臺特性所給予的。內容策略是營銷campaign中的重要一環，企業進入社交網路後都不可避免地要接觸一個詞叫做“內容營銷”。毋庸置疑，優質的內容是對社交網路使用者最好的賄賂，當優質的內容到達了使用者面前，他們沒有理由拒絕這樣的賄賂，將它分享給自己的朋友。相較於文字與圖片，將企業的故事更便捷地承載於數十秒的影片中，更充分和直觀，更具感召力和說明力，同時微影片無需涵蓋產品和服務的所有資訊，它只專注於透過簡短的故事講述其中的一個方面，提供可討論的話題點，其餘的就交給使用者自己去為企業完成。

　　社交網路也是實時性的，在微影片本身互動可能的基礎上，影片內容可以與社交網路的realtime屬性結合，讓使用者與微影片的內容進行直接互動。Intel在實時化社交電影《Inside》中，塑造了一個受困於暗無天日的房間中的女孩形象，她只能藉助一臺配有Intel CPU的膝上型電腦透過網際網路與外界聯絡以逃脫，使用者的任務是透過Facebook、Twitter等社交網路跟她接觸，將她解救。在這裡使用者的角色已經高於觀看者和討論者，而是直接被帶入影片內容中，成為它的一部分，換句話說是營銷campaign的一部分，這是內容的賄賂，同時是參與感和融入感的誘惑。

　　微影片是完全契合碎片化資訊時代的一種產物，在實踐應用中，與內容營銷的很多關鍵環節不謀而合，如內容與關係、內容與資源的同時管理，以及微影片本身的內容，可以將企業多方面的資源進行整合。比如，Disney為感謝Facebook上1億個like而製作的感恩影片，整合了Disney社交矩陣在SNS上的簡史，並且告訴粉絲—這一切都是你們在幫助完成。微影片可以稱作社交網路上的一種營銷方式，因為它首先具備了“微”的特點並體現出它的價值，其次在內容上它是現有內容的一種補充，並不高於文字或圖片。存在於社交網路中的所有內容都同時面臨資訊容易被淹沒的問題。我們相信單次內容的傳播是暫時的，而企業在社交網路上的營銷活動是以長遠為計的。微影片具有的強包容性，讓營銷者可以講述的內容更多，讓單次營銷活動中的內容可以更生動並且便捷地到達使用者面前。