品牌委託運營

 對於品牌擁有者而言，將自己的品牌交到其他人手上，這樣的事情讓他們惶恐。但是，讓其他企業幫助自己開展業務，有助於推出新產品、開拓新市場，還能給企業帶來有價值的業務新見解。事實上，英國國家統計局(the Office for National Statistics)2011年11月釋出的統計資料顯示：2010年英國企業的研發投入為161億英鎊，比2009年上升了3.7%

　　大多數消費者可能沒有聽過食品批發商SSP、加油站運營商Euro Garages和洗衣清潔產品製造商McBride，正是多虧有了這些企業的幫助，英國許多大品牌才能順利地開展業務，包括馬莎百貨的Simply Food品牌、星巴克和大多數超市的洗滌產品自有品牌。

　　2011年11月，星巴克宣佈在未來5年開設200家免下車咖啡店，其中大多數店由加油站運營商Euro Garages運營。英國最大的食品零售連鎖品牌Greggs與高速公路服務商Moto合作，在曼徹斯特高速公路服務站開設店面。馬莎百貨聯手擁有700多家食品連鎖店的SSP進入法國，開設瑪莎百貨“簡單食品”（Simply Food）商店。

　　這是Greggs第一次與第三方運營商合作，透過特許經營擴大商店數量，增強競爭力。而Moto執行長蒂姆·莫斯（Tim Moss）解釋說，必須透過此次合作得到Greggs信任，以後才能開設更多的特許經營店。他說：“我們先成立一個獨立的部門，測試合作的可行性。我們必須向品牌商證明我們能讓他們滿意。”

　　“一家品牌商選定一家特許加盟商，就已經對特許加盟商表示了信任。Greggs以前沒有采用過特許經營模式，因此必須證明特許經營模式不會破壞他們的品牌，而且能夠準確無誤地傳遞品牌資訊，提供一致的客戶體驗。”蒂姆說。

　　透過和第三方運營商合作，不僅能讓品牌進行地域性擴張，而且可以降低獨立運營的風險。

　　而食品批發商SSP是許多知名品牌的幕後功臣。SSP在許多地鐵站和機場擁有自己的連鎖品牌，比如糕點零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法國長麵包店Upper Crust。同時，它的特許加盟商更是遍及全球，包括馬莎百貨(M&S Simply Food)、漢堡王(Burger King)、咖啡連鎖品牌世家(Costa Coffee)、必勝客（Pizza Hut）、味千拉麵(Ajisen Ramen) 等。SSP釋出的最新資料表明，2011年其營業額高達17億英鎊，利潤為1.3億英鎊，比2010年增長了13%。

　　馬莎百貨與SSP合作，前不久在倫敦貝克街地鐵站開了一家特許商店，銷售三文治和冷凍食品，同時開展熱食品外賣業務。

　　馬莎百貨英國專營店負責人保羅·豪威爾（Paul Horwell）說，由於這家店面積很小，馬莎百貨認為不值得進入，直到與SSP確立了特許經營關係，才決定進入。

　　“這是一個很好的例子，證明透過合作能夠形成一些獨特的模式和業務。我們知道如果能在地鐵站、機場開店，能帶來更大的業務增長推動力，只是以前找不到合適的模式。”保羅說，“SSP在貝克街地鐵站旁邊有一個門店，運營情況一般，因此我們希望透過合作實現共贏。這個店面積很小，因此必須採用特別的方式運營。”

　　馬莎百貨在英國有370家“簡單食品”店，其中210家店由它的三個合作伙伴特許經營，它們是SSP、Moto和加油站服務商英國石油公司。繼2011年11月馬莎百貨在法國香榭麗舍大街開設門店後，SSP希望讓自己品牌店進入法國火車站。

　　“我們正在尋找機會，希望進入巴黎旅遊業，我們更傾向於進入火車站而不是機場。”SSP首席營銷官裡克·思達瓦斯特（Rick Stavast）說，“這是我們市場測試的第一步，同時考慮把它作為在法國繁華商業街開店的一個跳板。”

　　像SSP一樣，Moto也有自己的品牌，同時是其他品牌的特許經營商。莫斯說，第三方運營商必須謹慎選擇品牌進行合作，因為有時候要讓其他企業的品牌置於自有品牌之上。

　　“過去，我們在高速公路服務站開展許多宣傳活動，但現在這些工作開展得比較少，因為讓品牌進駐繁華商業街門店能帶來更大的銷售推動力。畢竟，人們每年光顧高速公路服務站的次數大約為5次，他們無法很好地瞭解Moto品牌是幹什麼的。”思達瓦斯特說。

　　“10年前你到了一個高速公路服務站，你能看到的唯一品牌可能只是漢堡王。但是現在你有許多選擇。現在高速公路服務站的服務更接近於繁華大街上的門店服務。如果我們的服務區有更多的品牌選擇，人們會購買更多的產品。”

　　莫斯說，第三方運營商也有空間發展它們的自有品牌，比如Moto供應熱早餐的自有品牌餐廳Eat&Drink。“在英國，沒有一個品牌能像我們可以提供這種特定的服務。一旦市場上有類似的競爭者，我們就會考慮採取特許經營模式。”

　　雖然透過第三方運營商進行運營能帶來擴張優勢，但同時也有風險。思達瓦斯特表示，如果企業獨立運營，會為工作開展帶來許多溝通障礙。雖然品牌商對客戶最瞭解，然而第三方運營商卻擁有在不同的環境中熟練運營的優勢。

　　他說：“我們必須知道，如果一家品牌店希望在地鐵站或機場取得成功，它們必須相信運營商，聽從運營商的建議，這樣才能改進品牌並讓品牌店適應旅遊環境。通常情況下這是一個棘手的問題，因為品牌擁有者往往認為他們的品牌是完美的，所以他們不明白為什麼品牌店就是經營不善。”

　　豪威爾對此觀點表示認同：“特許經營的核心是信任。合作伙伴提的建議或許我們之前沒有想到過，但是應該給予重視。”他以倫敦尤斯頓火車站旁邊的品牌店為例子：“我們在車站前面有一個較大的店，在車站後面有一個較小的店。按照常規思維，我們認為單靠一個較大的店就足夠了，但事實證明，很多人都在搭乘火車之後轉乘地下交通工具，因此第二個店作為補充是最理想的。”

　　“我們在尤斯頓還有一個店，比前兩個店都小。我們開設它的目的是針對細分市場，它的確發揮了作用。我們抓住了那些在回家的路上想買些物品又不想跑進大商場的消費者。”

　　現在許多第三方運營商進入零售行業。星巴克也致力於與運營商合作一起開拓市場，包括在芬蘭和瑞典機場設立品牌店。而零售商特易購（Tesco）與英國移動運營商O2早在2003年就開始合作，推出特易購手機（Tesco Mobile）。美國調查公司JD Power的調查結果顯示，特易購手機有著極高的消費者滿意度。

　　他說：“比起特易購獨自進入不擅長的新領域，這種合作可以降低風險。而且這種合作能給O2帶來以前無法企及的細分市場客戶。”特易購手機部門發言人解釋說：“和O2合作讓特易購能夠進入快速增長的手機市場，並且為消費者提供有競爭力的服務。而O2與特易購合作，讓它可以吸引目標市場之外的新客戶。”

　　尋找新的消費群體，同樣是洗衣清潔產品製造商McBride的工作重點。它沒有將自己侷限為一個品牌擁有者，它同時經營其他品牌的產品，幫助這些品牌一起開發新產品，透過合作加深對消費者的瞭解程度。

　　McBride英國營銷部負責人安迪·萊頓（Andy Leydon）說，與零售商一起開發新產品有特殊的意義。“真正決定產品是否適合市場的只有消費者。”他說，“我們投入了許多時間幫助企業更好地瞭解消費者，瞭解品牌認知和自有品牌可能遇到的市場障礙，以此驅動新產品開發。”

　　萊頓認為，對於第三方運營商和品牌商，要想合作順利，雙方必須確立一個一致的目標。他說：“其中尤其涉及信任。”